新房不好買依然是貝殼的痛點(diǎn)，作為公司業(yè)務(wù)的基本盤，貝殼仍在盡力尋找最優(yōu)解。 

作者/深海 

出品/新摘商業(yè)評論 

前不久，中國居住服務(wù)平臺第一股貝殼發(fā)布了2023年第四季度及全年的財務(wù)業(yè)績，從數(shù)據(jù)上來看，這是一份還不錯的成績單。 

財報顯示， 2023 年，貝殼總交易額為3.14萬億元，同比上漲20.4%；凈收入為 778 億元，同比增長 28.2%；凈利潤 58.90 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤 97.98 億元。 

圖源：貝殼官方微信 

具體到業(yè)務(wù)方面，貝殼的收入來自四大板塊——存量房（二手房）、新房、家裝家居、新興業(yè)務(wù)，分別占比36%、39%、14%、11%。報告期內(nèi)，四塊業(yè)務(wù)均實現(xiàn)增長。 

四塊業(yè)務(wù)在公司內(nèi)承擔(dān)著不同的角色。 

存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)為貝殼的基本盤，統(tǒng)稱為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。兩大業(yè)務(wù)合計收入585億元，營收占比達(dá)到75%。在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的推動下，貝殼總交易額達(dá)到3.14萬億元，同比上漲20.4%，從而帶動公司 營收增長。

然而，近兩年房地產(chǎn)市場并不景氣，作為貝殼基本盤的新房業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳。在采取了一系列舉措后，其收入仍只有個位數(shù)增長。 

家裝家居和新興業(yè)務(wù)被公司看作是第二條增長曲線，兩項業(yè)務(wù)的收入增速很快，且在未來有較大的市場空間，尤其是家裝家居。 但就目前來看，還無法挑起貝殼的大梁，兩者營收占比中總共也只有25%。 

新房業(yè)務(wù)增長乏力、家裝家居和新興業(yè)務(wù)尚在發(fā)展期，這成為貝殼當(dāng)下面臨的一道難題。 

一、“一體三翼”，喜憂參半

2023年7月，貝殼啟動“一體三翼”戰(zhàn)略升級。“一體”指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，“三翼”分別指整裝、惠居（租房）和貝好家（房地產(chǎn)開發(fā)），同時強(qiáng)調(diào)以“效率”和“品質(zhì)”為戰(zhàn)略核心。 

從貝殼發(fā)布的業(yè)績來看，“一體三翼”的發(fā)展情況各不相同。 過去一年，被稱為“一體”的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在增長上面臨壓力，主要原因在于新房不好賣。 

2023年，存量房交易額為20280億元，同比增長28.6%，而新房業(yè)務(wù)交易額為10030億元，同比增長僅6.7%。這導(dǎo)致2023年貝殼新房業(yè)務(wù)收入只有306億元，同比增長僅6.7%；存量房業(yè)務(wù)收入為280億元，同比增長15.9%至280億元。 

從目前的市場環(huán)境來看，存量房更有市場。住建部數(shù)據(jù)顯示，全國二手房交易量占比接近40%，市場正加速向二手轉(zhuǎn)型。存量房的利潤也比新房可觀，財報數(shù)據(jù)顯示，貝殼存量房業(yè)務(wù)利潤率為47.2%，同比提升7.3個百分點(diǎn)。新房業(yè)務(wù)利潤率為26.6%，同比提升2.9個百分點(diǎn)。 

盡管如此，貝殼仍在努力推動新房業(yè)務(wù)增長。此前，貝殼推出了各種有利于新房銷售的措施，只不過從數(shù)據(jù)來看，收效甚微。另一方面，為降低新房業(yè)務(wù)的風(fēng)險，貝殼也變得更加謹(jǐn)慎。 

2023年第四季度，新房業(yè)務(wù)中手握國央企開發(fā)商傭金收入占比從三季度的46%提升至53%，新房應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)首次下降至50天以內(nèi)，用時為43天。開發(fā)商預(yù)付傭的“快傭”項目占新房傭金收入比則依舊保持在53%的高位。 

“三翼”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。其中，包括定制家具、軟裝、家電等在內(nèi)的貝殼家裝家居業(yè)務(wù)合同額為133億元，同比增長145.8%；凈收入同比增長74.3%，達(dá)到109億元。這與貝殼的長期投入密切相關(guān)。 

自2015年鏈家與萬科合作萬鏈初次試水家裝賽道以來，通過孵化、收購的方式，現(xiàn)在貝殼共有“被窩”“圣都”兩個家裝品牌。被窩家裝更偏向于標(biāo)準(zhǔn)化裝修，而圣都家裝則在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上更加偏個性化。 

在政策引導(dǎo)下，貝殼也在持續(xù)擴(kuò)大租房業(yè)務(wù)規(guī)模。目前，貝殼省心租超20萬套，長租公寓超1萬套。2023年末，省心租入住率較2022末進(jìn)一步提升6個百分點(diǎn)至95.1%。帶動包括租賃在內(nèi)的新興業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的交易額同比增長12.9%至986億元，收入則同比增長194.8%至84.0億元。 

但相對應(yīng)的，由于利潤率較低的租賃住房管理運(yùn)營服務(wù)的占比增加，新興業(yè)務(wù)及其他的貢獻(xiàn)利潤由2022年的31.3%下降至2023年的24.0%。

整體來看，第二增長曲線表現(xiàn)不錯，但目前新房業(yè)務(wù)依然公司收入的頂梁柱，貝殼也在想辦法提升該業(yè)務(wù)的收入，但受制于市場環(huán)境，想要有大幅提升有一定難度。 

二、新房不好賣

新房業(yè)務(wù)和存量房業(yè)務(wù)是貝殼的基本盤，但就目前來看，營收占比最大的新房業(yè)務(wù)發(fā)展情況并不樂觀。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國新房住宅銷售額同比下降6%。因為房子不好賣，去年，恒大、碧桂園等龍頭房企已經(jīng)相繼暴雷，新房市場下行壓力嚴(yán)重。 

貝殼的新房業(yè)務(wù)也遭到了挑戰(zhàn)。 

為了促進(jìn)新房交易，貝殼采取了很多策略，比如建立線上直播陣地、提高對優(yōu)質(zhì)盤源的覆蓋率、在多地推出“優(yōu)鮮賣”模式支持“以舊換新”。 

其中，“優(yōu)鮮賣”解決了一些用戶的核心痛點(diǎn)。這一模式確保用戶在舊房賣出后能快速推進(jìn)新房購買流程，如果舊房沒賣掉，房企退還定金。但這些看上去很有效的措施并沒有為貝殼的新房業(yè)務(wù)帶來太多提振。

財報顯示，2023年，公司新房總交易額為10.03億元，與去年同期相比，僅增長6.7%。分季度來看，該業(yè)務(wù)交易額同比甚至未能止跌。2023年Q4較去年同期下降了10%，當(dāng)季營收也同比下滑9%至75.7億元。 

雖然多家房企稱，在利好政策相繼出臺的情況下，房產(chǎn)市場將逐漸回暖，但眼下，市場寒冬還是沒有得到明顯緩解。對于近期的新房市場，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)房企1月~2月的累計銷售額同比下跌49%，2月單月同比下跌60%。新房需求低迷的情況仍在延續(xù)。 

新房業(yè)務(wù)不好做不僅體現(xiàn)在銷售困難上，分傭成本較高也是一方面 。為了實現(xiàn)規(guī)模增長，貝殼很早就引入了外部的中介公司和經(jīng)紀(jì)人，這些中介公司和經(jīng)紀(jì)人每促成一筆訂單，就能拿到一筆傭金。

2023年，貝殼新房業(yè)務(wù)收入增長只有個位數(shù)，但卻產(chǎn)生了大量分傭成，原因就在于公司通過貝聯(lián)經(jīng)紀(jì)人和其他渠道完成的新房交易總額同比增加。 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年，貝殼營業(yè)成本總額達(dá)到561億元，較2022年增加92億元。其中，外部分傭成本增長最多，比2022年增加了52億元。 

這導(dǎo)致新房業(yè)務(wù)利潤較薄，去年毛利率為26.6%，相比之下，存量房業(yè)務(wù)毛利率為47.2%。新房不好賣的情況下，如何進(jìn)一步提高這項業(yè)務(wù)的利潤成為關(guān)鍵。 

除了新房業(yè)務(wù)，貝殼也在尋找新的增長點(diǎn)，家裝家居、包括租房在內(nèi)的新業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司發(fā)力的重點(diǎn)，同時，也在積極擴(kuò)大作為基本盤的交易。 

三、貝殼尋找最優(yōu)解

為了擴(kuò)大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的交易規(guī)模，貝殼正在增加門店數(shù)與經(jīng)紀(jì)人數(shù)量。 

截至報告期末，貝殼的門店數(shù)量為43817家，較上年增長8.1%；活躍門店數(shù)為42021家，較上年增長12.2%；經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為427656名，較上年增長8.5%；活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為397135名，較上年增長13.6%。 

與此同時，注重降本增效的貝殼也在關(guān)閉一些門店，比如鏈接線下店。同時少研發(fā)人員，這兩項“降本”措施讓貝殼合計縮減了10億元的成本。在此之前，貝殼為減輕成本壓力，已經(jīng)進(jìn)行過多次裁員，被裁員工幾乎涉及研發(fā)、運(yùn)營、中后臺等所有部門。 

更早之前，貝殼甚至大幅砍掉1萬家門店。2021年末，貝殼擁有的5.1萬家門店，活躍門店數(shù)量為4.53萬家。截至2023年12月31日，門店數(shù)量經(jīng)縮水到4.38萬家，活躍數(shù)也相應(yīng)減少到4.20萬家。 

如今，貝殼再度追求規(guī)模擴(kuò)張，但依舊看重收入與成本的平衡。按照貝殼的計劃，為帶動業(yè)績進(jìn)一步增長，貝殼將在2024年拓展5000家以上的互聯(lián)網(wǎng)門店。與此同時，貝殼還要面臨激烈的市場競爭。 

雖然房產(chǎn)市場的發(fā)展情況不佳，但互聯(lián)網(wǎng)大廠依然熱情不減。

去年年底，阿里資產(chǎn)在上海開設(shè)了全國首個線下房產(chǎn)官方門店，未來，還將在國內(nèi)其他一線城市陸續(xù)開設(shè)房產(chǎn)線下服務(wù)中心。快手緊隨其后開啟年內(nèi)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，將房產(chǎn)業(yè)務(wù)部列為主站一級部門，將“直播賣房”作為主攻方向。 

快手上線的直播賣房工具“快手理想家”已覆蓋長春、天津等超120個城市，與碧桂園、綠地、金地等開發(fā)商旗下樓盤達(dá)成合作�？焓肿钚掳l(fā)布的2023年全年業(yè)績顯示，第四季度，理想家業(yè)務(wù)累計房產(chǎn)交易額超160億元。 

房子本來就不好賣，再加上市場競爭越發(fā)激烈，貝殼面臨著不小的的壓力。尋找第二條增長曲線成本貝殼的必選項。 

灼識咨詢報告顯示，中國家裝家居市場的規(guī)模從2016年的4.5萬億元增長至2021年的6.9萬億元，并預(yù)計到2026年將進(jìn)一步增長至10.4萬億元。 

貝殼已經(jīng)盯上了這個賽道。通過孵化自營家裝品牌“被窩”，以及收購知名家裝品牌圣都家裝和愛空間，貝殼不斷豐富、完善家裝品牌及產(chǎn)品矩陣。盡管有著廣闊的發(fā)展空間以及不錯的增速但目前仍無法成為公司營收的頂梁柱，家裝家居收入占比僅14%，依舊需要一段時間來發(fā)展。 

除此之外，志向遠(yuǎn)大的貝殼不想只做一個中介平臺，目前正在力爭深入產(chǎn)業(yè)上游，做房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。 

去年，貝殼注冊成立貝好家公司，并從各大房企挖人。目前，貝好家事業(yè)線財務(wù)中心總經(jīng)理為前萬科東北區(qū)財務(wù)總經(jīng)理肖錚，投資中心負(fù)責(zé)人為原龍湖鄭州總經(jīng)理嚴(yán)亙暉任職，運(yùn)營中心總經(jīng)理楊寶剛也曾服務(wù)于龍湖、合景泰富等。 

近日，貝好家與37家房企一起參與了位于北京順義一塊地的土拍，試圖拿地讓業(yè)務(wù)步入正軌。雖然最后未能成功，但貝殼打通房地產(chǎn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的意圖已經(jīng)顯現(xiàn)出來。不過，眼下房地產(chǎn)市場發(fā)展情況并不明朗，這項業(yè)務(wù)未來走向如何還需要時間來驗證。 

與此同時，在AI技術(shù)進(jìn)一步成熟的情況下，貝殼吹響了“翻越第二座山”的號角，下一步貝殼將挖掘“科技”和“專業(yè)”價值，推動“以品質(zhì)為核心的效率增長”。 

基于平臺數(shù)據(jù)積累，推出了首款A(yù)IGC家裝設(shè)計產(chǎn)品“設(shè)牛”，拍圖生成“家的樣子”，串聯(lián)家裝家居板塊，貝殼希望自己最終能成長為“科技驅(qū)動的一站式新居住服務(wù)平臺”。貝殼的愿望是美好的，但能否實現(xiàn)，目前還是一個未知數(shù)。 

       原文標(biāo)題 : 新房不好賣，貝殼尋找最優(yōu)解