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新房不好賣(mài),貝殼尋找最優(yōu)解

新房不好買(mǎi)依然是貝殼的痛點(diǎn),作為公司業(yè)務(wù)的基本盤(pán),貝殼仍在盡力尋找最優(yōu)解。 

作者/深海 

出品/新摘商業(yè)評(píng)論 

前不久,中國(guó)居住服務(wù)平臺(tái)第一股貝殼發(fā)布了2023年第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),從數(shù)據(jù)上來(lái)看,這是一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。 

財(cái)報(bào)顯示, 2023 年,貝殼總交易額為3.14萬(wàn)億元,同比上漲20.4%;凈收入為 778 億元,同比增長(zhǎng) 28.2%;凈利潤(rùn) 58.90 億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 97.98 億元。 

圖源:貝殼官方微信 

具體到業(yè)務(wù)方面,貝殼的收入來(lái)自四大板塊——存量房(二手房)、新房、家裝家居、新興業(yè)務(wù),分別占比36%、39%、14%、11%。報(bào)告期內(nèi),四塊業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 

四塊業(yè)務(wù)在公司內(nèi)承擔(dān)著不同的角色。 

存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)為貝殼的基本盤(pán),統(tǒng)稱(chēng)為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。兩大業(yè)務(wù)合計(jì)收入585億元,營(yíng)收占比達(dá)到75%。在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)下,貝殼總交易額達(dá)到3.14萬(wàn)億元,同比上漲20.4%,從而帶動(dòng)公司 營(yíng)收增長(zhǎng)。

然而,近兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)并不景氣,作為貝殼基本盤(pán)的新房業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳。在采取了一系列舉措后,其收入仍只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。 

家裝家居和新興業(yè)務(wù)被公司看作是第二條增長(zhǎng)曲線,兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入增速很快,且在未來(lái)有較大的市場(chǎng)空間,尤其是家裝家居。 但就目前來(lái)看,還無(wú)法挑起貝殼的大梁,兩者營(yíng)收占比中總共也只有25%。 

新房業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、家裝家居和新興業(yè)務(wù)尚在發(fā)展期,這成為貝殼當(dāng)下面臨的一道難題。 

一、“一體三翼”,喜憂參半

2023年7月,貝殼啟動(dòng)“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)。“一體”指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì),“三翼”分別指整裝、惠居(租房)和貝好家(房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)),同時(shí)強(qiáng)調(diào)以“效率”和“品質(zhì)”為戰(zhàn)略核心。 

從貝殼發(fā)布的業(yè)績(jī)來(lái)看,“一體三翼”的發(fā)展情況各不相同。 過(guò)去一年,被稱(chēng)為“一體”的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)上面臨壓力,主要原因在于新房不好賣(mài)。 

2023年,存量房交易額為20280億元,同比增長(zhǎng)28.6%,而新房業(yè)務(wù)交易額為10030億元,同比增長(zhǎng)僅6.7%。這導(dǎo)致2023年貝殼新房業(yè)務(wù)收入只有306億元,同比增長(zhǎng)僅6.7%;存量房業(yè)務(wù)收入為280億元,同比增長(zhǎng)15.9%至280億元。 

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,存量房更有市場(chǎng)。住建部數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)二手房交易量占比接近40%,市場(chǎng)正加速向二手轉(zhuǎn)型。存量房的利潤(rùn)也比新房可觀,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,貝殼存量房業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為47.2%,同比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。新房業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為26.6%,同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。 

盡管如此,貝殼仍在努力推動(dòng)新房業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。此前,貝殼推出了各種有利于新房銷(xiāo)售的措施,只不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看,收效甚微。另一方面,為降低新房業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn),貝殼也變得更加謹(jǐn)慎。 

2023年第四季度,新房業(yè)務(wù)中手握國(guó)央企開(kāi)發(fā)商傭金收入占比從三季度的46%提升至53%,新房應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)首次下降至50天以內(nèi),用時(shí)為43天。開(kāi)發(fā)商預(yù)付傭的“快傭”項(xiàng)目占新房傭金收入比則依舊保持在53%的高位。 

“三翼”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。其中,包括定制家具、軟裝、家電等在內(nèi)的貝殼家裝家居業(yè)務(wù)合同額為133億元,同比增長(zhǎng)145.8%;凈收入同比增長(zhǎng)74.3%,達(dá)到109億元。這與貝殼的長(zhǎng)期投入密切相關(guān)。 

自2015年鏈家與萬(wàn)科合作萬(wàn)鏈初次試水家裝賽道以來(lái),通過(guò)孵化、收購(gòu)的方式,現(xiàn)在貝殼共有“被窩”“圣都”兩個(gè)家裝品牌。被窩家裝更偏向于標(biāo)準(zhǔn)化裝修,而圣都家裝則在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上更加偏個(gè)性化。 

在政策引導(dǎo)下,貝殼也在持續(xù)擴(kuò)大租房業(yè)務(wù)規(guī)模。目前,貝殼省心租超20萬(wàn)套,長(zhǎng)租公寓超1萬(wàn)套。2023年末,省心租入住率較2022末進(jìn)一步提升6個(gè)百分點(diǎn)至95.1%。帶動(dòng)包括租賃在內(nèi)的新興業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的交易額同比增長(zhǎng)12.9%至986億元,收入則同比增長(zhǎng)194.8%至84.0億元。 

但相對(duì)應(yīng)的,由于利潤(rùn)率較低的租賃住房管理運(yùn)營(yíng)服務(wù)的占比增加,新興業(yè)務(wù)及其他的貢獻(xiàn)利潤(rùn)由2022年的31.3%下降至2023年的24.0%。

整體來(lái)看,第二增長(zhǎng)曲線表現(xiàn)不錯(cuò),但目前新房業(yè)務(wù)依然公司收入的頂梁柱,貝殼也在想辦法提升該業(yè)務(wù)的收入,但受制于市場(chǎng)環(huán)境,想要有大幅提升有一定難度。 

二、新房不好賣(mài)

新房業(yè)務(wù)和存量房業(yè)務(wù)是貝殼的基本盤(pán),但就目前來(lái)看,營(yíng)收占比最大的新房業(yè)務(wù)發(fā)展情況并不樂(lè)觀。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年全國(guó)新房住宅銷(xiāo)售額同比下降6%。因?yàn)榉孔硬缓觅u(mài),去年,恒大、碧桂園等龍頭房企已經(jīng)相繼暴雷,新房市場(chǎng)下行壓力嚴(yán)重。 

貝殼的新房業(yè)務(wù)也遭到了挑戰(zhàn)。 

為了促進(jìn)新房交易,貝殼采取了很多策略,比如建立線上直播陣地、提高對(duì)優(yōu)質(zhì)盤(pán)源的覆蓋率、在多地推出“優(yōu)鮮賣(mài)”模式支持“以舊換新”。 

其中,“優(yōu)鮮賣(mài)”解決了一些用戶的核心痛點(diǎn)。這一模式確保用戶在舊房賣(mài)出后能快速推進(jìn)新房購(gòu)買(mǎi)流程,如果舊房沒(méi)賣(mài)掉,房企退還定金。但這些看上去很有效的措施并沒(méi)有為貝殼的新房業(yè)務(wù)帶來(lái)太多提振。

財(cái)報(bào)顯示,2023年,公司新房總交易額為10.03億元,與去年同期相比,僅增長(zhǎng)6.7%。分季度來(lái)看,該業(yè)務(wù)交易額同比甚至未能止跌。2023年Q4較去年同期下降了10%,當(dāng)季營(yíng)收也同比下滑9%至75.7億元。 

雖然多家房企稱(chēng),在利好政策相繼出臺(tái)的情況下,房產(chǎn)市場(chǎng)將逐漸回暖,但眼下,市場(chǎng)寒冬還是沒(méi)有得到明顯緩解。對(duì)于近期的新房市場(chǎng),克而瑞數(shù)據(jù)顯示,百?gòu)?qiáng)房企1月~2月的累計(jì)銷(xiāo)售額同比下跌49%,2月單月同比下跌60%。新房需求低迷的情況仍在延續(xù)。 

新房業(yè)務(wù)不好做不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售困難上,分傭成本較高也是一方面 。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng),貝殼很早就引入了外部的中介公司和經(jīng)紀(jì)人,這些中介公司和經(jīng)紀(jì)人每促成一筆訂單,就能拿到一筆傭金。

2023年,貝殼新房業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù),但卻產(chǎn)生了大量分傭成,原因就在于公司通過(guò)貝聯(lián)經(jīng)紀(jì)人和其他渠道完成的新房交易總額同比增加。 數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年,貝殼營(yíng)業(yè)成本總額達(dá)到561億元,較2022年增加92億元。其中,外部分傭成本增長(zhǎng)最多,比2022年增加了52億元。 

這導(dǎo)致新房業(yè)務(wù)利潤(rùn)較薄,去年毛利率為26.6%,相比之下,存量房業(yè)務(wù)毛利率為47.2%。新房不好賣(mài)的情況下,如何進(jìn)一步提高這項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)成為關(guān)鍵。 

除了新房業(yè)務(wù),貝殼也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),家裝家居、包括租房在內(nèi)的新業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司發(fā)力的重點(diǎn),同時(shí),也在積極擴(kuò)大作為基本盤(pán)的交易。 

三、貝殼尋找最優(yōu)解

為了擴(kuò)大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的交易規(guī)模,貝殼正在增加門(mén)店數(shù)與經(jīng)紀(jì)人數(shù)量。 

截至報(bào)告期末,貝殼的門(mén)店數(shù)量為43817家,較上年增長(zhǎng)8.1%;活躍門(mén)店數(shù)為42021家,較上年增長(zhǎng)12.2%;經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為427656名,較上年增長(zhǎng)8.5%;活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為397135名,較上年增長(zhǎng)13.6%。 

與此同時(shí),注重降本增效的貝殼也在關(guān)閉一些門(mén)店,比如鏈接線下店。同時(shí)少研發(fā)人員,這兩項(xiàng)“降本”措施讓貝殼合計(jì)縮減了10億元的成本。在此之前,貝殼為減輕成本壓力,已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次裁員,被裁員工幾乎涉及研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、中后臺(tái)等所有部門(mén)。 

更早之前,貝殼甚至大幅砍掉1萬(wàn)家門(mén)店。2021年末,貝殼擁有的5.1萬(wàn)家門(mén)店,活躍門(mén)店數(shù)量為4.53萬(wàn)家。截至2023年12月31日,門(mén)店數(shù)量經(jīng)縮水到4.38萬(wàn)家,活躍數(shù)也相應(yīng)減少到4.20萬(wàn)家。 

如今,貝殼再度追求規(guī)模擴(kuò)張,但依舊看重收入與成本的平衡。按照貝殼的計(jì)劃,為帶動(dòng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng),貝殼將在2024年拓展5000家以上的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店。與此同時(shí),貝殼還要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 

雖然房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況不佳,但互聯(lián)網(wǎng)大廠依然熱情不減。

去年年底,阿里資產(chǎn)在上海開(kāi)設(shè)了全國(guó)首個(gè)線下房產(chǎn)官方門(mén)店,未來(lái),還將在國(guó)內(nèi)其他一線城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)房產(chǎn)線下服務(wù)中心。快手緊隨其后開(kāi)啟年內(nèi)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整,將房產(chǎn)業(yè)務(wù)部列為主站一級(jí)部門(mén),將“直播賣(mài)房”作為主攻方向。 

快手上線的直播賣(mài)房工具“快手理想家”已覆蓋長(zhǎng)春、天津等超120個(gè)城市,與碧桂園、綠地、金地等開(kāi)發(fā)商旗下樓盤(pán)達(dá)成合作?焓肿钚掳l(fā)布的2023年全年業(yè)績(jī)顯示,第四季度,理想家業(yè)務(wù)累計(jì)房產(chǎn)交易額超160億元。 

房子本來(lái)就不好賣(mài),再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,貝殼面臨著不小的的壓力。尋找第二條增長(zhǎng)曲線成本貝殼的必選項(xiàng)。 

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示,中國(guó)家裝家居市場(chǎng)的規(guī)模從2016年的4.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2021年的6.9萬(wàn)億元,并預(yù)計(jì)到2026年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至10.4萬(wàn)億元。 

貝殼已經(jīng)盯上了這個(gè)賽道。通過(guò)孵化自營(yíng)家裝品牌“被窩”,以及收購(gòu)知名家裝品牌圣都家裝和愛(ài)空間,貝殼不斷豐富、完善家裝品牌及產(chǎn)品矩陣。盡管有著廣闊的發(fā)展空間以及不錯(cuò)的增速但目前仍無(wú)法成為公司營(yíng)收的頂梁柱,家裝家居收入占比僅14%,依舊需要一段時(shí)間來(lái)發(fā)展。 

除此之外,志向遠(yuǎn)大的貝殼不想只做一個(gè)中介平臺(tái),目前正在力爭(zhēng)深入產(chǎn)業(yè)上游,做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。 

去年,貝殼注冊(cè)成立貝好家公司,并從各大房企挖人。目前,貝好家事業(yè)線財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理為前萬(wàn)科東北區(qū)財(cái)務(wù)總經(jīng)理肖錚,投資中心負(fù)責(zé)人為原龍湖鄭州總經(jīng)理嚴(yán)亙暉任職,運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理?xiàng)顚殑傄苍⻊?wù)于龍湖、合景泰富等。 

近日,貝好家與37家房企一起參與了位于北京順義一塊地的土拍,試圖拿地讓業(yè)務(wù)步入正軌。雖然最后未能成功,但貝殼打通房地產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的意圖已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。不過(guò),眼下房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況并不明朗,這項(xiàng)業(yè)務(wù)未來(lái)走向如何還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。 

與此同時(shí),在AI技術(shù)進(jìn)一步成熟的情況下,貝殼吹響了“翻越第二座山”的號(hào)角,下一步貝殼將挖掘“科技”和“專(zhuān)業(yè)”價(jià)值,推動(dòng)“以品質(zhì)為核心的效率增長(zhǎng)”。 

基于平臺(tái)數(shù)據(jù)積累,推出了首款A(yù)IGC家裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品“設(shè)牛”,拍圖生成“家的樣子”,串聯(lián)家裝家居板塊,貝殼希望自己最終能成長(zhǎng)為“科技驅(qū)動(dòng)的一站式新居住服務(wù)平臺(tái)”。貝殼的愿望是美好的,但能否實(shí)現(xiàn),目前還是一個(gè)未知數(shù)。 

       原文標(biāo)題 : 新房不好賣(mài),貝殼尋找最優(yōu)解

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